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22/06/2017

Le développement international : opportunité ou menace ?

Daniel Chautard, membre de Réseau Entreprendre Isère

J'ai créé le groupe Spigraph il y a 20 ans et j'avoue que son développement international a toujours été, même inconsciemment, un désir, une ambition de l'humble entrepreneur que je suis.

Après ces 10 dernières années consacrées au développement international de l'entreprise,  je partage mes retours d'expérience.

Je distingue fondamentalement deux types de développement international :

  • L'export  (ventes depuis la France vers l'étranger)
  • Et L'ouverture d'établissement à l'étranger

Bien sûr il n'y pas deux entreprises identiques et les routes vers la croissance hors de chez soi doivent correspondre à un  business model propre à chacun.

En général, l'export au sens opérationnel est plus facile à mettre en œuvre que l'ouverture de filiales à l'étranger, mais est plus limité si l'on doit  être proche de ses clients pour des raisons techniques, légales, commerciales ou autres. Si par exemple, vous êtes un fabricant, un éditeur, l'export en direct ou au travers d'un réseau de revendeurs/partenaires peut être adapté.

Nous sommes un distributeur à Valeur Ajoutée (VAD) de solutions de dématérialisation documentaire. Nous vendons des scanners, des logiciels de capture, d'archivage, des services professionnels, (intégration, direction de projet, formation)  et de la maintenance. Une offre, peu exportable au sens des services, qui nécessite de la proximité, des ressources locales.

Nous avons, comme beaucoup, commencé par de l'export vers une zone de chalandise opérable depuis nos bases Françaises, et rapidement nous avons souhaité être présents dans les pays respectifs pour incarner localement la valeur ajoutée de notre activité.

Mes retours d'expériences se concentreront principalement sur l'activité « ouverture et développement de filiales à l'étranger »

En bref, avant de prendre la mer il faut :

  • Être solide sur son marché domestique sur tous les plans. Si fragilité il y a, elles seront amplifiées en France par l'aventure internationale et compromettront votre projet.
  • Avoir sur place une personne de confiance, solide, loyale et courageuse. Vous saurez lui apporter les compétences additionnelles, et le support nécessaire, mais la qualité de votre « country manager » est déterminante. Une personne de votre entreprise en France, formée et motivée peut être « l'élu » si elle est prête à s'expatrier,  mais elle doit être soit native, ou soit maîtriser parfaitement les usages, la langue et la culture locales.  
  • Avoir un business plan opportun, vous permettant de mettre en avant des points forts que vous maîtrisez en France et qui sont adaptés ou adaptables au marché cible.
  • Quelque soit le business plan que vous mettez en place, prévoyez toujours que les choses soient beaucoup plus longues et difficiles que prévues, alors n'hésitez pas à prévoir au moins trois hypothèses : celle qui vous semble possible (sans optimisme exacerbé), celle qui est prudente, et enfin celle qui est « hyper prudente »…si c'est mieux, tant mieux !!!
  • La trésorerie doit aller avec la version Hyper prudente  
  • Prévoyez aussi d'avoir des ressources humaines disponibles et motivées en France pour se lancer dans l'aventure.
  • Anticipez aussi l'adaptation de votre ERP CRM et des process liés  à une activité internationale, comme par exemple les devises, la compta, les RH, les transports, le recouvrement des créances etc.
  • Et enfin Trouvez sur place des conseils, avocats, expert comptable de très bonne qualité, même si c'est une dépense le ROI peut être très  rapide car à distance les pièges sont moins visibles.

Il existe bon nombre d'aide de l'état pour le financement de votre projet à l'international, adaptées à votre activité. Renseignez-vous auprès de la CCI France Internationale http://www.ccifrance-international.org/

Si après quelques années, vous multipliez les ouvertures de pays comme nous, la France sera un pays comme les autres et vous aurez mis en place une structure centrale qui gère et anime l'ensemble des filiales. Nous avons ouvert des pays, jusqu'à 21, mais aussi su en fermer certains quand c'était nécessaire. Nous sommes actuellement présents dans 16 pays, nous stabilisons ce périmètre et travaillons maintenant au développement de chaque filiale.

Les menaces, à mon sens, sont autour de la préparation et de l'anticipation de l'opération. Elles sont réelles si les précautions ne sont pas suffisantes, et si le chef d'entreprise ne sait pas réduire la voilure ou mettre un terme au projet assez tôt, avant de mettre en danger le vaisseau amiral.

Ma conclusion est que l'aventure du développement international est une réelle et belle opportunité. C'est un projet collectif pour une entreprise, qui doit embarquer, fédérer, rassembler les équipes et dont le succès sera une belle récompense pour tous